工業行銷(B2B Marketing)的挑戰

雖然「行銷(Marketing)」的理論與實務有很長時間的發展歷史,但是「工業行銷(B2B Marketing)」一直是其中一塊「理論不全、實務落後」的領域。即使大部分人都了解工業市場(B2B Market)在整體經濟活動的重要性,但是工業行銷所累積的知識架構和實務方法仍然嚴重的不足。主要原因有二。

第一,大型企業(工業產品)的行銷策略長久以來停留在「生產導向」或「技術導向」的思維,也就是做出低成本或高科技的產品,而不是市場需要的產品。真正深入瞭解客戶需求、從客戶角度去思考行銷策略的企業如麟毛鳳角。技術或營運背景出身的高階經理人,對行銷策略的拿捏也力有未逮。

第二,中小企業礙於經營規模,無法編制行銷部門或專職的行銷人員。現實的狀況是,業務部門累積了龐大的銷售資料,但是沒有能力累積行銷的經驗。於是在人力吃緊的常態下,業務員都努力的銷售「今天」的產品(短期視野),但是對「未來」的產品規劃、行銷策略,則是顯得捉襟見肘。

除了上述實務出現的缺口,工業行銷在學術領域(理論)則是停滯不前。主要原因是工業市場的專業門檻較高,需要足夠的產業實務經驗才能涉入其中。因此那些適用於B2C(消費市場)的「行銷通則」,很難在工業市場發揮效果,甚至落得「隔靴搔癢」的評價。

基於這些客觀環境的限制,我在與B2B業務人員交流時特別著重「策略性思考(strategic thinking)」能力的建立。依我個人的淺見,它正是工業行銷最重要的基礎。換句話說,在瞭解如何處理訂單之前,B2B業務人員更需要瞭解如何分析產業的結構、如何解讀商業模式的優劣、如何判斷客戶的潛力和產值。用管理大師彼得杜拉克(Peter Drucker)的語言來說,就是先找出對的事情,再把事情做對。

凡事都是一體兩面。正因為工業行銷的知識不夠普及,實務上的操作方法需要長時間的耕耘與累積,「看長不看短」的企業若是願意投注資源,就能建立持續性的競爭力(sustainable competence),拉開與對手的差距。

至於「看短不看長」的企業,身陷紅海競爭的泥沼也就不足為奇了。

(文: 吳育宏,經濟日報業務最前線專欄)

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