業務力診斷

我在診斷一家公司的營運狀況時,會將業務力(Sales Force)薄弱的問題歸納為三大類。

第一類是「找不到客戶」。更精確的來說,是沒有能力定義出正確的目標客戶,以至於把眼光放在整個廣大的市場,人力物力、行銷資源都被分散稀釋了。「人人都是我的客戶」其實是風險很高的一種思維,什麼都要的結果,常常是什麼都做不好,更會導致業務團隊無所適從。這種情況最容易發生在新創公司,還有對自身的商業模式、價值定位仍在摸索的企業。

第二類是知道客戶在哪裡,但是沒有辦法建立長久、優質的關係,它最容易發生在成熟市場。因為競爭者眾多,產品和服務的資訊隨手可得,業務員的角色很容易就被弱化。另外也有可能是業務團隊缺乏訓練,沒有建立顧客關係管理的觀念和基本動作,雖然手上有許多客戶名單,但是都停留在「淺層關係」。根據經驗,這種淺層關係的客戶有八成以上在需求來臨時,根本不會主動和業務員聯絡。

第三類是已經建立顧客關係,也掌握了龐大的潛在客戶群,但是新的商機來臨時,業務員無法成交締結。這種情況經過檢討,通常被歸類到表面的「價格因素」。但是有趣的是,很多時候「非價格因素」才是真正的關鍵,只是業務員沒有足夠的敏銳度將它找出來而已。一個值得深思的問題是:「如果一位你長期經營關係的顧客,在訂單機會來臨時仍然是價格導向,那麼到底問題是出在『產品、訂價』上面,還是『業務員』身上呢?」

其實大多數人都可以把單一事情做好,正因為時間、資源有限,所以辨識輕重緩急、優先順序的能力,才是分出勝負的關鍵。它不但可以用來自我管理,也適用在顧客管理、市場管理、行銷管理。網路世代產品資訊氾濫,業務員不再單純扮演「資訊提供者」的角色,策略性思考的能力更加重要,也因此衍生出「顧問式銷售」的觀念。

所以,當你發現業務力下滑的時候,先別急著召開會議對業務人員施加更多壓力,也不要侷限在呼口號、激勵士氣這些心理層面的做法。從商業模式、市場定位、顧客關係管理、銷售活動這些面向,理性的分析出客觀原因。

畢竟,你如果不能徹底的診斷自己,又怎麼有能力幫客戶診斷呢?

(文: 吳育宏,經濟日報業務最前線專欄)

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