【今周刊】可口可樂行銷案例

文: 吳育宏

 

「可口可樂(Coca-Cola)」的成功,至今仍列為商業機密的「配方」當然是關鍵因素之一。但是,要維持一個百年品牌屹立不搖,很顯然單靠產品本身的味道、品質是不夠的。事實上,在規模龐大的全球飲料市場,消費者多變的喜好和購買行為,受許多「產品以外」的因素影響,像是:包裝、廣告、銷售通路等。其中最困難也最有價值的,就是透過「感性」元素提高顧客黏著度,讓商品大賣。可口可樂的「關心瓶」、「悄悄話瓶」,就是搭上「社群分享」熱潮,創造話題、刺激消費的最佳案例。

 

在瓶身印上朋友家人間經常使用的關心話語、熱門詞彙,在印刷的「技術」上毫無進入門檻可言,但是在社群當道的時代,這個「創意」為老品牌注入新活力。技術是理性的,創意是感性的,在擅長理性管理但對感性價值創造較陌生的亞洲,特別值得我們省思。

 

由於全球製造業的效率和水準提升,許多消費產品呈現供過於求的現象,只是以控制成本、改善製程等方法,恐怕走不出新的格局。我認為可口可樂在「感性行銷」上的成功,值得所有面臨經營瓶頸的企業參考。不管你說它是「舊瓶裝新酒」也好,「舊酒裝新瓶」也罷,決定企業成敗、品牌興衰的關鍵,不再只是「好產品」這麽簡單而已,「好包裝」扮演越來越重要的角色。換句話說:「酒當然還是很重要,但是瓶子真的不只是瓶子而已。」

 

實務操作的關鍵

  1. 企業必須找出「產品以外」的決勝因素。
  2. 「感性」元素,更勝於理性元素的影響力。
  3. 充分掌握社會脈動與趨勢,順勢而為。

 

(原文刊載於今周刊)

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