給「魚」還是給「漁」?

在這個「流量為王」的時代,再怎麼好的產品跟服務,如果沒有爭取到好的「聲量」,也很難被市場看見。不過流量來得快、去得也快,若流量只帶來一時的業績,但品牌價值、行銷能力沒有同步成長,企業就陷在原地踏步的窘境。

「流量」是「魚」,就是當下看得到的訂單、營收,每一家公司為了生存,都必須要有足夠的魚來果腹。另一方面,「產生流量的方式」則是「漁」,也就是品牌知名度、品牌力度(品牌價值),以及忠誠顧客的數量。有些企業專注在「魚」、忽略了「漁」,就很難把品牌價值擴大。

舉例來說,某個品牌在社群媒體上投注1萬元的廣告預算、獲得10萬元的業績,這是本次行銷活動捕到的「魚」。但是這個品牌沒有建構會員管理機制,像是以APP、社群等方式,收集顧客資料、分析消費行為。所以下一次當它要再「補魚」的時候,1萬元的廣告預算同樣產生10萬元的業績。我們可以說,它捕魚的方式(漁)沒有進步。

相較之下,另一個品牌因為行銷工具與策略規劃較完整,1萬元的廣告預算獲得10萬元業績的同時,它的APP下載會員、社群人數隨之增長,而且累積更多的消費行為分析數據。這意味著下一次的行銷活動,當它再投注1萬元的廣告預算時,將獲得更有效的曝光、更高的客單價、更高的總體業績。也就是說,每一次捕魚活動結束後,它都讓自己的「魚竿」越來越進化,未來總是用更輕鬆的方式捕到更多魚。

以上兩個對照的案例,就是專注在「魚」和「漁」的差別。

很多行銷人員說,他們眼前的營收有限,沒有足夠的預算投資在新的行銷方式。這就像魚夫只顧著抓魚填飽明天的肚子,但是沒有花時間去研究釣竿和漁網,理所當然陷入經營的惡性循環。至於在新零售時代異軍突起的案例,大多是在捕魚方式下過功夫的業者。

愛因斯坦說:「一直重複相同的事情,卻期待不同的結果,是很瘋狂的。」當流量的競爭越來越激烈,維持滿意的漁獲量成為一大挑戰,除了辛勤捕魚外,別忘了低頭看看自己的釣竿,或許答案在它身上。

(文: 吳育宏,經濟日報業務最前線專欄)

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